Недвижимость за рубежом – сложно, но можно
Почему журнал Homes Overseas потерпел фиаско в России?
Постоянно спрашивают – что вы думаете по поводу закрытия журнала Homes Overseas? Хорошо, я напишу об этом. Прошел месяц с момента официального объявления о закрытии. Теперь на российском рынке русскоязычных специализированных печатных СМ? о зарубежной недвижимости мы остались одни. По сути дела, исключая СМ? смешанного (российская/зарубежная недвижимость) и каталожного формата, журнал “Ваш дом за рубежом” – один-единственный аналитический журнал о зарубежной недвижимости на всю Россию.
Радоваться ли? Да нет, конечно. Неосвоенность рынка говорит о его невероятной сложности. Неправильно, если кто-то называет произошедшее уходом конкурента. Закрывшийся журнал не составлял нам конкуренции, прежде всего потому, что в Петербурге был практически неизвестен потребителям услуг в сфере зарубежки. В профтусовке его, конечно, знали все, также как знают и нас – петербургское издание – профессионалы рынка в Москве и за рубежом, но я не об этом.
?спользуя кейсы, проведу анализ некоторых типичных ошибок, допускаемых издателями СМ?.
Первое. Розница.
Прощаясь, главред Homes Overseas Сергей Рымов посетовал на то, что в последние годы отдача от рекламы в печатных СМ? перестала быть такой, как прежде, все ушли в интернет. Спорить бессмысленно – интернет действительно становится сильнее. Но наш опыт работы, в частности, спрос на бумажную версию, и наличие подписчиков на наш журнал в регионах РФ (при том что все номера выкладываются на сайте), и спрос во время выставок, и в рознице в том числе, говорит о том, что российский потребитель пока не готов отказаться от бумажного носителя полностью.
Смотрите. Вопрос распространения – едва ли не самый сложный для любого СМ?. Неправильно организованное распространение может стать могильным крестом для любого благого начинания. Мы знаем это не понаслышке. Мы выбрали смешанную политику – у нас хорошо работает подписка, мы продаемся в рознице, мы участвуем во всех – подчеркну ВО ВСЕХ выставках зарубежной недвижимости, и мы используем варианты бесплатного распространения в самолетах и ресторанах класса luxury. Все вместе – работает. А что ждет тех, кто ставит на розницу? Если ваше издание – не сборник кроссвордов, анекдотов или гороскопов, и не типичная глянцевая “развлекаловка”, если вы считаете, что у вас деловое издание, то приготовьтесь к тому, что в рознице оно будет продаваться единичными экземплярами. Homes Overseas продавался в Петербурге единичными экземплярами. Мы долго анализировали рынок розницы деловых СМ?. Вообще, по разным изданиям низкие показатели продаж – поражают. Предполагаю, что в Москве ситуация примерно похожа. ? возникает вот что.
Второе. Тиражи, или почему не работает реклама.
Журнал выходит из печати и отправляется по точкам. Тираж – допустим, 2-3 тысячи экземпляров. Правда, на обложке часто написано “10 тыс”, но мы этот нравственный момент опустим и вернемся к реальности. ?так, чтобы, активно работая с несколькими розничными сетями, отправить на каждую точку штук по 5 журналов, как раз 2-3 тысячи хватит. Ок, журнал разошелся по точкам. В Петербурге продажи СМ? деловой тематики составляют десятки, редко несколько сотен штук в месяц. Это утверждение не голословно, повторяю, мы анализировали рынок различными методами, в том числе методами проведения интервью с киоскерами разных точек. Плюс большой личный опыт организации продаж. Соответственно, эти десятки-сотни и составляют работающий тираж. Остальное либо будет оформлено как возврат, и разойдется в следующем месяце на выставках или как-то иначе, или будет утилизировано. Некоторые розничные сети проводят утилизацию остатков “по умолчанию”, и издатель, если только он не подпишет соответствующий договор, может вообще не узнать, сколько журналов из поставленных было продано, а сколько ушло под нож. Так, мы, кажется, говорили об эффективности рекламы?
Добавлю к этому, что само по себе присутствие в каждой из сетей обойдется ежемесячно в круглую сумму (это сотни тысяч рублей). Это – при плохой выкладке (то есть ваше издание просто никто не заметит). А чтобы заметили, бюджет умножаем в разы. А чтобы стимулировать спрос, нужно издание рекламировать. Плакаты, билборды, разная наружка. Это – еще сотни тысяч рублей в месяц. В сфере зарубежной недвижимости объем поступающей в СМ? рекламы не способен окупить такие вложения.
Наша практика такова. Мы всегда забираем остатки непроданного тиража, доплачивая за эту допуслугу, как минимум потому, что иначе стыдно было бы смотреть рекламодателям в глаза. Этот тираж затем идет на выставки, потому что старые номера аналитического издания востребованы не менее, чем новые. Таким образом, каждый номер журнала “Ваш дом за рубежом” работает и попадает в руки целевой аудитории.
? еще. Мы, кстати, на данный момент прекратили сотрудничество с сетью “Первая полоса”: очень дорого и совершенно бессмысленно с точки зрения эффективности для рекламодателей. В “Прессе” – остались, так как там и продажи повыше, да и работаем мы с этой сетью уже несколько лет, то есть входная плата уже внесена. А каждую весну-лето мы делаем акцию по размещения наружки – плакатов – и продажи в сезон неизбежно растут. Кстати, обо всем этом можно подробно прочитать и даже увидеть в картинках в архиве моего блога.
Но тем не менее, это я все к тому, что в нашей сфере работа с розницей – это не более чем рекламная вывеска. А для того, чтобы реклама работала реально, нужно искать другие ходы и не бояться часть тиража распространять бесплатно – но только в руки целевой аудитории. Может быть, по прочтении этого опуса кто-то из рекламодателей узнает что-нибудь новое о реальном положении вещей на рынке СМ?, если да – велкам.
Третье. Выставки и креатив
Мы – то есть журнал “Ваш дом за рубежом” – участвуем во всех выставках СПб и Москвы, а с осени этого года выходим в регионы. В сфере зарубежной недвижимости это очень важно. Нас знает аудитория, нас видят участники рынка, и для них, в свою очередь, важно то, что их реклама присутствует в выставочных номерах. От номеров, распространенных на выставке, отдача больше, про ним всегда больше звонков (если, конечно, предложение соответствует ожиданиям целевой аудитории).
На этом фоне, раз уж мы говорим о журнале Homes Overseas, меня крайне удивило то, что это издание игнорировало крупнейшую в Москве выставку зарубежной недвижимости на Тишинке, бьющую все рекорды по посещаемости и по эффективности. Нас там, кстати, можно найти и сегодня, и завтра (очередная Тишинка работает 11-12 марта).
А в Петербурге мы проводим множество совместных проектов со всеми выставочными площадками, организуем семинары для населения и круглые столы для профессионалов рынка, но, в общем-то, я этим вряд ли кого удивлю – каждое уважающее себя издания делает что-то подобное.
Четвертое. Трудности рынка
Рассказывая выше разные подробности издательской кухни, я полагаю, что тем, кто помогает нам жить и работать, то есть нашим рекламодателям, полезно знать реальное положение вещей. Таким образом, может быть повышено количество принятых верных решений в области размещения рекламы. Мы открыты, и в информационном плане в том числе, у нас нет секретов от партнеров. А всякая полученная о нашей работе информация свидетельствует в нашу пользу: не самые высокие, но честные тиражи, распространяемые без остатка, квалифицированные журналисты по всему миру, пишущие контент для нашего журнала, многочисленные благодарные отзывы партнеров, читателей, подписчиков.
А рынок зарубежной недвижимости действительно изменился в последние годы. Множество крупных компаний, занимавших прочные позиции в России, практически ушли в подполье. Взамен появились новые компании из стран, никогда ранее не демонстрировавших активность в отношении российского потребителя. Больших рекламных бюджетов больше нет, от этого сложнее работать не только СМ?, но и выставочным площадкам.
С другой стороны, если бы в сфере зарубежной недвижимости реклама работала так же хорошо, как, к примеру, в сфере загородной недвижимости, если бы целевая аудитория была так же многочисленна, то российских компаний-консультантов было бы в десятки раз больше, а профильных СМ? – по несколько штук и в Петербурге, и в Москве.
Рынок тяжелый, но он есть. Кто-то должен выстоять.